Strategia di internazionalizzazione per una PMI

Le Piccole e Medie Imprese italiane stanno seguendo percorsi diversi di internazionalizzazione. E' sempre più importante inserirli in una chiara e aziendalmente condivisa strategia.

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La struttura produttiva italiana si caratterizza per una elevata presenza di Piccole e Medie Imprese. Allo stesso tempo, però queste PMI sono caratterizzate da una bassa propensione all'estero. In un mondo globalizzato, in cui lo sviluppo di una economia è sempre più basato sulla numerosità e dimensione di imprese internazionalizzate, la presenza di molte PMI è sempre più considerata un fattore strategico di sviluppo di una economia. Per trasformare questo fattore di sviluppo da potenziale ad effettivo è tuttavia necessario che le PMI si internazionalizzino.
Si pone quindi il problema di analizzare quale possa essere la strategia ottimale di internazionalizzazione per una PMI. Nel mondo della consulenza è consolidata la convinzione che ogni impresa debba seguire una sua propria specifica strategia, definita tramite una attività direzionale. Questo approccio ha il pregio di una elevata efficacia, ma, a volte, risulta inefficiente perché non fa riferimento a tipologie generali di strategia, che possono rendere più veloci alcune fasi di analisi.
Nella definizione della strategia di internazionalizzazione per una PMI può essere utile fare riferimento a due macro tipologie di strategie, che per semplicità indichiamo come: strategia di prodotto/servizio e strategia di pianificazione/marketing.

La figura che segue riporta la mappa concettuale delle caratteristiche delle due tipologie di strategia.

Mappa contettuale memoria di massa

Strategia di prodotto/servizio

Negli ultimi 10 anni, molte PMI italiane si sono internazionalizzate seguendo una strategia di prodotto/servizio, con effetti positivi sullo sviluppo delle esportazioni italiane, tanto da contribuire significativamente alla ritrovata capacità dell'industria manifatturiera italiana di mantenere, se non aumentare, la propria quota di commercio mondiale. Questa strategia si basa su tre fattori:

  1. prodotto/servizio differenziato e apprezzato dal mercato;
  2. adeguata vetrina di presentazione del prodotto/servizio;
  3. intensa e qualificata attività commerciale, finalizzata a trasformata un contatto in un cliente.

Per essere vincente questa strategia richiede la presenza di tutti e tre i fattori: se anche uno solo non è adeguato, la strategia non può produrre risultati significativi.
Per molti anni questa strategia ha utilizzato, quale vetrina di presentazione, la sola presenza a fiere e, quale punto di partenza dell'azione commerciale, il contatto personale sviluppato alle fiere stesse, o in altre occasioni. Negli ultimi anni, questa strategia si è articolata, aggiungendo un sito istituzionale e/o un e-commerce, quale elemento di vetrina, e utilizzando liste esterne di contatti, quali punto di partenza dell'azione commerciale.

Costi e benefici

Le attività da sviluppare nell'ambito di questo tipo di strategia hanno costi relativamente bassi. Inoltre possono produrre risultati anche nel breve periodo. Queste due caratteristiche rendono questa tipologia di strategia particolarmente attraente per una PMI. Infine, l'integrazione della vetrina aziendale con un sito istituzionale o e-commerce, consentono alte economie di scale.
Il punto debole di questo approccio sono le basse economie di scala nell'azione commerciale che tendono a limitare, anche nei casi di maggior successo, il fattore moltiplicativo ricavi/investimenti, rendendo molto difficile uno sviluppo dimensionale.

Strategia di pianificazione e marketing

La strategia di pianificazione e marketing è quella tipica di molte Multinazionali. Essa è stata utilizzata con grande successo negli ultimi 30 anni da molte imprese italiane medio grandi, creando il fenomeno delle Multinazionali tascabili.
E' una strategia basata sui seguenti fattori:

  1. elevato Know how aziendale sui prodotti/servizi offerti
  2. organizzazione aziendale strutturata in grado di svolgere in modo coordinato e sinergico tutte le funzioni aziendali;
  3. forte attenzione alla Pianificazione (strategica e operativa) e al Controllo Risultati.
  4. processi decisionali strutturati di tipo data-driven e model-driven;
  5. significativa attività di marketing internazionale;

Nei giorni scorsi ho partecipato al seminario di presentazione del corso International sales strategy, proposto dalla Bologna Business School ed ho avuto modo di constatare come l'apprendimento delle tecniche di implementazione di una strategia di internazionalizzazione di tipo pianificazione e marketing siano oramai altamente codificare e oggetto di formazione.

Costi e benefici

I costi per un PMI sono elevati perché il tempo e l'intensità delle azioni per la realizzazione di una adeguata organizzazione aziendale sono elevati. In questo caso è opportuno parlare di costi opportunità. E', infatti, necessario che la direzione dell'impresa per un periodo non breve si dedichi con determinazione al raggiungimento di questo obiettivo.
I costi per una PMI sono inoltre elevati perché i processi decisionali strutturati e le attività di marketing internazionale richiedono investimenti elevati.
Se i costi sono elevati, altrettanto elevate sono le econome di scala e questo consente un fattore moltiplicativo ricavi/investimenti molto elevato, in grado di avviare una fase di sviluppo dimensionale dell'impresa. I risultati di questa strategia si possono, tuttavia, vedere solo nel medio periodo e richiedono quindi un forte commitment di tutti gli stakeholders dell'impresa.

Strategia ottimale per una PMI

L'esigenza di avere comunque risultati a breve, associati ad un obiettivo di salto dimensionale, suggerisce che la strategia ottimale per una PMI possa essere ottenuta combinando azioni legate alle strategie di prodotto/servizio con quelle di attuazione di strategie di pianificazione/marketing.

E' necessaria però una chiara distinzione tra i due tipi di azioni, al fine di poter verificare la loro completezza e coerenza all'interno di ciascuna tipologia di strategia ed evitare di attendersi o risultati a breve dalle azioni che fanno riferimento alla componente pianificazione/marketing, oppure risultati dimensionali dalle azioni che fanno riferimento alla componente prodotto/servizio.

Nuovi strumenti

Ieri è avvenuto il go-live della versione beta del portale www.exportplanning.com, sviluppato dalle imprese della Rete Servabit. Esso è uno strumento che ha l'obiettivo di aiutare le PMI (ed i consulenti che le supportano) per abbassare i costi di raccolta delle informazioni e di strutturazione dei processi decisionali, necessari, soprattutto, nelle strategie di tipo pianificazione/marketing. Questo, assieme ai molti altri strumenti offerti dal mondo dei servizi alle imprese, sta creando un ambiente economico dove è sempre più possibile, anche per una PMI, percorrere con successo un proprio percorso di internazionalizzazione.