Il mercato del golf: tra declino e opportunità

Le dinamiche di prodotto rivelano le sottostanti tendenze sociali

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Uno dei beni che da alcuni anni sta accusando una riduzione del commercio estero sono le mazze da golf. Gli scambi internazionali di questo prodotto subiscono una prima flessione già nel 2009 – subito recuperata a partire dall'anno successivo – la quale trova la sua ragion d'essere nel crollo generale del commercio mondiale avvenuto in quell'anno; viceversa, la fase di declino iniziata nel 2014 non sembra accennare ad inversioni di rotta, e la sua causa potrebbe risiedere in fattori di diversa natura.

Il paese che sta guidando questa flessione sono gli Stati Uniti, il maggiore mercato per il golf a livello mondiale, nel quale tale sport sembra stia vivendo, da 10 anni a questa parte, un momento di crisi o quantomeno di forte stagnazione. I fattori alla base di ciò sono essenzialmente di natura sociale: se da un lato i giocatori abituali stanno abbandonando lo sport a causa dell'invecchiamento, e della conseguente sopraggiunta inabilità a giocare, dall'altro il golf non riesce ad attrarre le nuove generazioni sui suoi campi. Fattori come gli elevati costi, i tempi di gioco molto lunghi, le regole rigide e tradizionaliste e la scarsa attenzione per l'impatto ambientale dei campi, tengono i giovani a netta distanza; i campi da golf risultano così sempre più spopolati e sono spesso costretti a chiudere1.

I mercati tradizionali

La tendenza ad una battuta d'arresto per il golf, e di conseguenza per i prodotti ad esso legati, non si registra soltanto negli Stati Uniti: in tutti i paesi di matrice anglosassone tradizionalmente amanti di questo sport (Irlanda, Gran Bretagna, Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa, ma anche il Giappone) la sua popolarità si sta lentamente affievolendo.
Per avere un'idea di tale dinamica basta guardare ai dati messi a disposizione da Google Trends, che mostrano l'interesse manifestato dagli utenti per le diverse tematiche sulla base delle ricerche da questi effettuate.
Il seguente grafico è stato ricavato per il periodo che va dal 2004 ad oggi, e tiene conto delle ricerche effettuate da tutti gli utenti a livello mondiale per l'argomento “Golf club” (mazza da golf). Ciò che emerge, oltre alla forte stagionalità dell'interesse per la tematica, è una chiara tendenza al declino dell'interest over time.

I nuovi mercati

Nello scenario finora descritto si inseriscono, però, degli elementi di controtendenza. In alcune economie emergenti, infatti, il rapido sviluppo economico e la conseguente formazione di una nuova classe benestante stanno andando di pari passo con una sostenuta crescita nelle importazioni di mazze da golf. I casi più evidenti sono quelli di India e Vietnam, laddove le importazioni di questo prodotto, dal 2007 al 2017, sono all'incirca sestuplicate.

Importazioni di mazze da golf (Vietnam, 1995-2017) Importazioni di mazze da golf (India, 1995-2017)
Fonte: Sistema Informativo Ulisse, Data Warehouse Ulisse

Anche per la Corea del Sud i dati SIUlisse segnalano una crescita notevole nelle importazioni di mazze da golf nel lungo periodo, ma nello specifico degli ultimi 10 anni a momenti di crescita si sono alternate alcune fasi di contrazione.

Le mazze da golf nella teoria del commercio estero

Le mazze da golf come prodotto sono state oggetto di molti studi in ambito economico, perché considerate un esempio funzionale ad illustrare la teoria del commercio estero basata sulla differenziazione.
Le mazze da golf rientrano tipicamente tra quei beni che vengono sia importati che esportati dal medesimo paese. Analizzando i dati SIUlisse riguardo i 10 maggiori importatori ed esportatori del prodotto nel 2017, si nota come 5 paesi su 10 ne siano al tempo stesso grandi esportatori e grandi importatori (Cina, Giappone, Gran Bretagna, Stati Uniti e Hong Kong).
Perché un paese dovrebbe essere incentivato a comprare e vendere lo stesso bene, ovvero a portare avanti un commercio intra-industria? La risposta risiede nella differenziazione del bene in questione, e nella conseguente possibilità di specializzazione in quelle linee di prodotto che risultano maggiormente apprezzate: specializzandosi ed espandendo la produzione per servire anche i mercati esteri, le imprese possono infatti godere di economie di scala, riuscendo a produrre a costi inferiori.

Questo schema teorico risultava pienamente rispettato nel mercato statunitense delle mazze da golf attorno alla metà degli anni 2000, quando i flussi in entrata ed in uscita dagli States per questo prodotto risultavano sostanzialmente equivalenti. Nel 2009, invece, è cominciato uno scostamento nell'andamento di importazioni e esportazioni, divenuto palese dal 2010 in poi. Cosa è cambiato?
Rispetto al pattern descritto, sono avvenute negli anni successivi alcune importanti variazioni: la domanda di mazze da golf è infatti diminuita nei paesi tradizionali, per fattori di natura innanzitutto sociale e demografica, e cresciuta nei paesi emergenti. Si è quindi verificato un parziale shift da un commercio tra paesi ugualmente produttori a un commercio in cui le importazioni sono attivate anche da paesi che non producono, ma che vogliono comunque divenire partecipi degli stili di vita occidentali.


Note:
1. Più di 800 campi da golf sono stati chiusi negli Stati Uniti nell'ultimo decennio, secondo Bloomberg.


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