L’eccellenza dell’occhialeria da sole italiana

Il vantaggio competitivo si fonda sull’organizzazione di filiera e lo sfruttamento del brand

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In continua crescita il commercio mondiale di occhiali da sole, che dal 2010 fa registrare tassi di variazione positiva. Il 2017 conferma tale trend segnalando un +7.7% sul 2016, come mostrato dai dati SIUlisse.
A crescere è in particolar modo il commercio di occhiali da sole di fascia alta, che da solo vale più di 3 miliardi di euro sui 7,8 miliardi di flussi totali.
Leader indiscusso del mercato globale è sicuramente l’Italia, con una produzione completamente votata ai segmenti di alta qualità, che batte nel settore la Cina, orientata a un export di qualità inferiore, e tutte le rivali europee.

I principali mercati

Tra i paesi che maggiormente premiano la fascia premium price degli occhiali da sole, al primo posto riscontriamo gli Stati Uniti, che hanno incrementato negli ultimi anni l’import del prodotto, in particolar per la fascia di alta qualità. Seguono Francia, Cina, Regno Unito e Spagna. Tra questi il Paese che ha registrato i maggiori tassi di crescita delle importazioni è la Cina: nel 2006 il Paese importava poco più di 14 milioni di euro di occhialeria da sole, fino ad arrivare ai 279 milioni di euro nel 2017. L’82% delle importazioni cinesi è di altissima qualità; infatti la quota di mercato italiana supera il 50% ed è in continua crescita – basti pensare che solo negli ultimi cinque anni le esportazioni italiane in Cina sono aumentate del 245%.

Il caso degli occhiali da sole conferma il mercato cinese come centro attrattore di beni di lusso, data la notevole crescita della domanda interna. Lo spiraglio delle opportunità si apre grazie all’aumento dei consumi della classe media cinese, grande estimatrice del made in Italy.
Attraverso il ricorso allo strumento di Google trends, applicazione che consente di mostrare l’interesse nel tempo per gli occhiali da sole attraverso i dati delle ricerche Google, notiamo come nel caso cinese le ricerche online sul prodotto siano più che raddoppiate negli ultimi dieci anni: registravano un valore dell'indice Interesse inferiore a 50 nel 2007 e hanno raggiunto il picco di 100 nel 2016.


Benché in misura minore rispetto ai Paesi citati, anche la Turchia si colloca tra i principali estimatori dello stile italiano: i dati SIUlisse mostrano come i consumatori turchi preferiscano l’alta qualità degli occhiali da sole italiani rispetto alla convenienza dei concorrenti cinesi. Nella graduatoria dei principali importatori del prodotto, relativamente alla fascia premium price, è possibile notare come la Turchia abbia in cinque anni scalato quasi dieci posizioni, classificandosi nel 2017 come 12° importatrice mondiale di occhiali da sole. L’Italia si conferma il partner commerciale più importante: il suo livello di esportazioni nel Paese è raddoppiato in soli cinque anni (2012 - 2017).
Anche nel caso di Brasile, Corea del Sud e Emirati Arabi l’Italia rimane il primo partner commerciale, ma l’export sta attraversando una fase di rallentamento rispetto alla ponderosa crescita degli ultimi anni, principalmente dovuta a dinamiche di mercato interne.

Le caratteristiche dell’industria nazionale e i fattori di successo

L’occhialeria italiana gode di ottima salute ed esporta circa il 90% della propria produzione, rientrando a pieno titolo in quell’industria del “fashion” made in Italy accolta con grande favore in tutto il mondo.
L’industria italiana, interamente concentrata nel distretto del bellunese, vanta colossi del settore come Luxottica, Safilo, De Ringo e Marcolin, ma anche tante piccole realtà indipendenti. Le chiavi del successo competitivo nel contesto internazionale risiedono nell’organizzazione della filiera e nella capacità di sfruttare l’immagine di un marchio.
Lo sviluppo del settore, infatti, si è legato inscindibilmente allo sfruttamento di marchi commerciali, che hanno portato alla nascita di collaborazioni strategiche tra imprese attraverso il ricorso massiccio a contratti di licenza. La licenza del marchio permette di coniugare le competenze tecniche italiane nella produzione di occhiali con il prestigio di brand internazionali, che si affiancano ai marchi di proprietà. Inoltre, se da un lato le big del settore posso contare su una propria rete distributiva 1, dall’altro le PMI possono far leva sulla capacità di innovazione del prodotto e dei materiali, affidandosi a strutture distributive terze.
È quindi evidente come la capacità di competere sui mercati internazionali, grazie all’elevato know-how e all’utilizzo dell’immagine di un marchio, rendano l’occhialeria da sole italiana un vero caso di eccellenza.


Note:
(1) Si pensi, ad esempio, che Luxottica vanta la proprietà di diverse catene di ottica in tutto il mondo.


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