Analisi del portafoglio mercati per una PMI già internazionalizzata

Valutazione del Posizionamento sui mercati esteri di una PMI del settore Apparecchi Professionali

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Bestpractice Premiumprice Mercati Controllorisultati Percorsi di Internazionalizzazione
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Il contesto di riferimento

Il settore italiano degli Apparecchi Professionali

Il settore degli Apparecchi Professionali è un caso interessante di Made in Italy di successo, costituito in prevalenza da Piccole e Medie Imprese (PMI) che hanno saputo imporsi a livello internazionale e oggi risultano leader sui segmenti Premium-Price.

La crescente rilevanza dei segmenti Premium-Price

Sulla base delle informazioni ricavabili dal Sistema Informativo Ulisse, quasi un quinto del commercio mondiale di fascia Alta e Medio-Alta di prezzo proviene dall'Italia, per un giro d'affari di oltre 2 miliardi di euro. Negli anni più recenti, dall'inizio della Grande Recessione ad oggi, le esportazioni italiane del settore Apparecchi Professionali sui segmenti Premium-Price sono aumentate di oltre il 22% all'anno nei valori in euro.

La scelta del portafoglio mercati ad alto potenziale Premium-Price quale fattore critico di successo

L'individuazione dei mercati internazionali che esprimono le maggiori opportunità in termini di rilevanza e crescita dei segmenti Premium-Price tende a costituire, quindi, un fattore critico di successo di crescente importanza per una PMI del settore che stia pianificando o abbia già avviato un processo di internazionalizzazione.

Il caso di studio

Profilo aziendale

L'azienda considerata, appartenente al settore degli Apparecchi Professionali, è una PMI operante, con marchio proprio o di terzi, in una dozzina di mercati esteri (sia europei sia extra-europei).

Caratteristiche del portafoglio mercati in termini di Premium-Price

Il primo passo dell'intervento è consistito in una analisi delle caratteristiche dei mercati in termini di rilevanza e dinamiche dei diversi segmenti: Premium, Medium, Low. L'analisi dei mercati esteri sui quali l'azienda è già presente (tramite la scomposizione per fasce di prezzo delle serie storiche di importazioni del mercato disponibili nell'ambito del Sistema Informativo Ulisse) ha consentito, innanzitutto, di documentare la rilevanza preminente e in crescita nell'ultimo decennio dei segmenti Premium-Price nella maggior parte dei mercati già serviti. In particolare, l'azienda considerata già opera su 6 dei primi 10 mercati mondiali per rilevanza delle vendite Premium-Price e su 4 dei primi 6 mercati mondiali per incrementi delle vendite Premium-Price nell'ultimo decennio.

Posizionamento di prezzo dell'azienda sui mercati target

Il passo successivo è consistito nel verificare il posizionamento di prezzo dell'azienda con riferimento ai diversi concorrenti presenti sui mercati esteri già serviti. Per ciascun mercato di interesse, l'analisi delle dichiarazioni doganali dell'azienda, comparate con quelle delle imprese concorrenti presenti sul mercato (e disponibili a livello di paese e codice doganale nell'ambito del Sistema Informativo Ulisse), ha consentito di documentare:
  • un posizionamento distintivo dell'azienda (“price leader”) in tre mercati;
  • un posizionamento poco favorevole, su un segmento Medium/Low, solamente su un mercato;
  • posizionamenti favorevoli, all'interno di una fascia Medium-High, sugli altri mercati.

Definizione strategia sui mercati target

Sulla base di tali analisi, per ciascun mercato obiettivo, è stata definita una attività di fitting tra il business aziendale e l’ambiente competitivo esterno. Tale attività si è tradotta nello sviluppo di un business plan avente lo scopo di rispondere alle seguenti domande rilevanti aziendali:
  • a chi ci rivolgiamo: identificazione del corretto posizionamento competitivo sul mercato;
  • cosa offriamo: definizione di un sistema d'offerta che possa valorizzare le scelte di posizionamento competitivo assunte;
  • come lo possiamo fare al meglio: analisi delle risorse e dell’organizzazione dell’impresa, definizione di progetti speciali per lo sviluppo di competenze distintive, in grado di costruire e difendere il vantaggio competitivo dell’azienda.

Possibilità di un monitoraggio periodico dei risultati ottenuti

L'implementazione del piano di sviluppo sui mercati esteri obiettivo potrà trovare una verifica puntuale nell'aggiornamento periodico delle informazioni sull'ambiente esterno che il Sistema Informativo Ulisse rende disponibile. In particolare, per ciascun mercato considerato, potranno essere oggetto di verifica:
  • l'evoluzione delle vendite del mercato dei segmenti Premium-Price;
  • l'evoluzione delle vendite aziendali in relazione all'evoluzione delle vendite dei diversi competitori (aggregati per paese) presenti sul mercato, con particolare riferimento ai segmenti Premium-Price;
  • l'evoluzione del posizionamento di prezzo delle vendite aziendali in relazione a quello medio dei competitori presenti sul mercato e con riferimento a quelli operanti sui segmenti Premium-Price.