L'upgrading dei produttori di elettrodomestici penalizzato dalla crisi dei consumi UE

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La probabilità di successo del riposizionamento competitivo delle imprese italiane di elettrodomestici passa anche attraverso l'individuazione di quei mercati extra-UE disposti a riconoscere un premio di prezzo alla qualità.

Le imprese italiane di elettrodomestici stanno fronteggiando da ormai oltre un decennio una perdita di competitività in termini di quote di commercio internazionale.

La risposta strategica delle imprese del settore è stata quella di promuovere un upgrading della propria offerta, con un riposizionamento sui segmenti a maggiore valore aggiunto. Questa strategia ha prodotto i suoi effetti nella prima parte dello scorso decennio, con un guadagno di quote delle esportazioni italiane sulla domanda mondiale di elettrodomestici di fascia alta e medio alta di prezzo.

Tuttavia, negli anni più recenti, pur non venendo meno gli investimenti in innovazione di prodotto e processo da parte delle imprese, la quota di esportazioni italiane sui segmenti premium ha evidenziato una progressiva e preoccupante erosione, annullando di fatto tutti i progressi evidenziati nella prima parte dello scorso decennio.

[caption id="attachment_2933" align="alignleft" width="800" caption="Evoluzione quota % Esportazioni Italia sulla domanda mondiale di Elettrodomestici"] [/caption]

 Il principale motivo alla base di tale fenomeno sembra essere riconducibile alla crisi dei consumi dei mercati dell'area comunitaria, che ha penalizzato in modo particolare i segmenti premium. Tra il 2008 e il 2013 l'incidenza delle importazioni dell'area UE27 sulla domanda mondiale di elettrodomestici di fascia alta e medio alta di prezzo è scesa, infatti, dal 58% al 39%. Contestualmente, l'incidenza delle importazioni dell'area UE27 sulla domanda mondiale complessiva di elettrodomestici (tutte le fasce) ha subito una riduzione meno intensa, dal 45% al 36%.

[caption id="attachment_2934" align="alignleft" width="800" caption="Evoluzione incidenza % Importazioni UE27 sulla domanda mondiale di Elettrodomestici"] [/caption]

 In sostanza, la strategia di riposizionamento qualitativo dell'offerta italiana ha trovato, nel contesto della Grande Recessione, un forte ostacolo nella crisi dei consumi sui mercati UE. Si tenga presente, infatti, che nel 2007 il peso dei mercati UE nel portafoglio estero delle imprese italiane del settore superava sui segmenti premium il 75% (a fronte del 60% delle imprese concorrenti tedesche).

Negli anni più recenti, le imprese italiane hanno iniziato a ri-orientare le proprie vendite di qualità verso quei mercati extra-UE (Nord America, Russia, Arabia Saudita, Giappone e Asia Orientale in primis) apparsi maggiormente propensi a riconoscere un premio di prezzo ai prodotti del settore: l'incidenza dei mercati UE sulle esportazioni italiane di elettrodomestici sulle fasce alta e medio alta di prezzo, pur rimanendo preponderante, è infatti scesa fino al 53% nel 2013.

[caption id="attachment_2935" align="alignleft" width="1024" caption="Contributi % crescita Domanda Fascia Alta e Medio Alta di Elettrodomestici 2008-2013 (prezzi correnti)"] [/caption]

In prospettiva, in un contesto di domanda che - anche nel prossimo futuro - tenderà ad essere nell'area UE poco favorevole a crescite sui segmenti premium, i produttori italiani di elettrodomestici sono pertanto chiamati ad intensificare tale transizione, attraverso l'individuazione e l'analisi dei mercati esteri maggiormente in grado di apprezzare con un premio di prezzo significativo i prodotti di qualità del settore.