PIASTRELLE IN CERAMICA: LA SFIDA COMPETITIVA ITALIANA SI BASA SU PRODOTTI DI QUALITA’

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di Mariano Peluso e Marino Serafino Il commercio mondiale di Piastrelle in ceramica ha raggiunto i 13.7 miliardi di Euro nel 2013 contro i 13.5 miliardi di Euro dell’anno precedente, registrando una crescita dell’1,1%. In termini di volumi, sono state scambiate 34,9 milioni di tonnellate, con diminuzione del 5,3% sull’ anno precedente (36,8 milioni di tonnellate). Nel quinquennio 2009-2013 l’incremento medio annuo degli scambi internazionali del settore è stato complessivamente del 10,2% in valore e dell’8,2% in volume. Nel 2013 la distribuzione dei flussi per fasce di prezzo ha evidenziato una diminuzione degli scambi nella fascia bassa e medio bassa del mercato (che rappresenta complessivamente il 45% dei flussi in valore) pari all’ 8,3% . La fascia alta e medio alta, che rappresenta il 37% del totale, ha invece registrato nell’ultimo anno un incremento dei valori pari al all’1% mentre la fascia media (18% del totale) ha registrato una forte crescita pari al 38,7%.

Dal punto di vista delle Macro Aree, in un 2013 caratterizzato da un trend mondiale abbastanza statico, l’area mondiale più dinamica è risultata quella NAFTA (USA, Canada, Messico) che ha fatto rilevare un incremento del 6,4% in euro nelle esportazioni e del 12,6% (sempre in euro) nelle importazioni. Di converso, l’Area MENA (Middle East e Nord Africa) si è notevolmente ridimensionata sia sul fronte export (-9,2% in euro) che import (+4,2% in euro, contro il +38,5% del 2012). L’Europa Occidentale si conferma come l’area di scambio più rilevante con un’incidenza del 41,8% sul totale export mondiale (+2% in euro la variazione dell'export totale dei paesi dell'area nel 2013) ed un' incidenza del 23,2% sull’import mondiale (-6,6% in euro la variazione dell'import totale dei paesi dell'area nel 2013). L’offerta di piastrelle ceramiche è piuttosto concentrata: nel 2013 i tre paesi esportatori principali hanno realizzato il 72% circa dell’export mondiale del settore (Cina 35,3%, Italia 22,2%, Spagna 14,4%); sul lato import, invece, il quadro appare molto meno concentrato: i primi 10 paesi rappresentano poco più del 40% della domanda mondiale con in ordine di importanza USA (8,6%), Francia (7,3%), Arabia Saudita (5,6%), Russia (4,4%), Germania (4,3%). L’Italia è il secondo esportatore principale dopo la Cina. L’export del nostro paese ha registrato una crescita del 3,3% in euro nel 2013. I mercati di destinazione prevalenti riguardano soprattutto l’Europa Occidentale con il 51,8% anche se in costante calo (-2,3% in euro nel 2013) mentre risultano in crescita tutte le altre aree mondiali ed in particolare Medio Oriente-Nord Africa con un incremento del 21% nell’ultimo anno. I principali mercati di sbocco delle esportazioni italiane rimangono Francia, Stati Uniti e Germania che nel 2013 hanno rappresentato il 43,7% dei nostri flussi totali, con valori stabili rispetto all’anno precedente. Nel 2013, la domanda di prodotti italiani è risultata crescente in Francia (+8,3% in euro), USA (+13,2%), Russia (+11,3%)  oltre a Canada e Arabia Saudita mentre è diminuita soprattutto in Germania (-14,3%). Nel triennio 2011-2013 le performance esportative migliori sono state registrate da Cina (+19,8% in euro), Messico (+15,6%), Egitto (+20,5%) e Polonia (+14,2%). L’Italia è cresciuta solo del 2,6% mentre la Spagna nello stesso periodo è cresciuta del 5,2%. Focalizzando ora l’analisi solo sui prodotti di fascia di prezzo alta e medio alta, l’Italia esporta 2.7 miliardi di euro pari al 54,2% dell’export totale, seguita dalla Spagna con il 17,8% di quota export e dalla Cina con 10,4%. I primi tre paesi esportano, dunque, l’82,3% dei prodotti di qualità.

Analizzando nel dettaglio le performance nella fascia di prezzo alta e medio alta, l’Italia è cresciuta nell’ultimo triennio del 2,6% medio annuo (in euro) mentre la Spagna ha registrato una diminuzione dell’export pari al 5,6% medio annuo (sempre in euro). Una forte crescita ha, invece, registrato la Cina con un incremento medio annuo del 166% (in euro) nell’ultimo triennio. I mercati dove l’Italia ha realizzato le performance migliori sui segmenti di qualità tra il 2011 e il 2013 sono Stati Uniti (+15% medio annuo, in euro), Russia (+15,5%) e il Canada (+10%). La Francia, che rappresenta il nostro primo mercato di destinazione anche sui segmenti di qualità, ha registrato una crescita degli acquisti di piastrelle di qualità dall'Italia del 2,4%, mentre le vendite italiane di piastrelle di qualità in Germania sono diminuite nel triennio del 5,0%. Le vendite di prodotti di fascia alta e medio alta di produzione spagnola, invece, sono cresciute soprattutto in Russia (+22,2% in media nel triennio) e negli Stati Uniti (+17,8% ). L’export cinese di prodotti di fascia alta e medio alta è indirizzato soprattutto in Malesia (19,4%), Giappone (10,1%) e Stati Uniti (9,3%). L’Italia nell'ultimo triennio (2011-2013): -         ha perduto leggermente competitività nei confronti degli spagnoli su Russia e Stati Uniti nella vendita di prodotti di qualità; -         ha perduto soprattutto competitività in Germania registrando una riduzione di vendite per prodotti di qualità del 5,0% contro una riduzione delle richieste nel paese dell’1,4% nel triennio. -         ha mantenuto la leadership e la competitività in Francia, pur in presenza di una riduzione generalizzata delle richieste di prodotti di fascia alta e medio alta nel paese (-11,6%); Tra i paesi che hanno registrato una forte richiesta di prodotti di qualità nell’ultimo triennio oltre a Stati Uniti (+18,8%) e Russia (+20,9%) vi sono anche Canada (+9,5%), Giappone (+72%), Malesia (+800%) ed Arabia Saudita (+21,1%). In Canada e Arabia Saudita, l’Italia figura come primo paese importatore di piastrelle di qualità con circa l’82%. In Canada le importazioni dall’Italia sono aumentate in media del 10% nel triennio 2011-2013 contro una riduzione media di quelle spagnole dello 0,8%. In Arabia Saudita, l’import dall’Italia ha registrato una crescita del 20,9% contro una crescita dell’import cinese di qualità del 107,7%. Sul mercato Giapponese, la Cina (in crescita) è il primo importatore con il 50,4% di quota seguito dall’Italia (in crescita) con il 26,9% e dalle Filippine con il 14,2%. La spagna è al quarto posto con una quota del 2,4%. In Malesia, infine, l’import Cinese rappresenta il 97,6% del totale importazioni mentre l’Italia è al quarto posto con lo 0,2% di quota nella vendita di piastrelle di qualità. Le aziende cinesi rappresentano, dunque, per i produttori italiani, dei forti concorrenti nel commercio di piastrelle di fascia alta e medio alta, soprattutto in paesi come gli Stati uniti,  il Giappone, l’Arabia Saudita  e la Malesia. Il nostro paese, per non perdere competitività nei confronti dei principali paesi concorrenti (vedi Spagna e Cina), deve necessariamente continuare a puntare su prodotti di qualità elevata presidiando i mercati dove è già presente e rafforzando la sua presenza su mercati in crescita.